СЕРЕБРЯНЫЙ ВЕК РУССКОЙ РЕКЛАМЫ

Выставка «Неактуальная реклама. Русский плакат начала ХХ века» представляет собрание дореволюционных плакатов, хранящихся в Государственной Третьяковской галерее. В основе этого собрания - поступившая в 1933 году обширная коллекция Ф.Ф. Федорова. Искусствовед А.Ф. Коростин написал о нем в 1950 году: «Коллекционер плакатов и экслибрисов, иначе говоря, сторонник крайностей, коллекционировавший вещи или сугубо-большого или сугубо-малого форматов». Отдельный раздел открывшейся выставки посвящен афишам из «парижского наследия» М.Ф. Ларионова и Н.С. Гончаровой, переданного в дар Третьяковской Галерее в 1989 году по завещанию вдовы М.Ф. Ларионова - А.К. Ларионовой-Томилиной.

Экспозиция охватывает период с 1897 года по начало 1920-х годов. Дата «1897 год» возникает не случайно: именно тогда была организована первая в России Международная выставка художественных афиш под покровительством петербургского Общества поощрения художеств (Санкт-Петербург (1897) — Москва (1898) — Киев (1900). Ее московская афиша, исполненная Л.Н. Кекушевым, представлена на выставке. Активными организаторами и спонсорами этого проекта выступили российские издатели. В частности, в типолитографии Р. Голике была напечатана большая часть афиш русского отдела, а в Москве выставку поддерживал маститый издатель И. Кнебель. Среди трех десятков издательств, чья продукция этого времени хорошо известна, особо выделяется деятельность Скоропечатни А.А. Левенсона, Издательского дома И.Д. Сытина и Товарищества Р. Голике и А. Вильборга, специализировавшихся на печати художественных плакатов. Эта масштабная выставка, на которой именами первой величины (Ж. Шере, Т. Стейнлен, А. Тулуз-Лотрек, А. Муха) были представлены национальные школы, привлекла внимание известных русских художников к плакату как к особой сфере приложения творческих усилий.

Термин «плакат», по одной из версий, восходит к нидерландскому “anplakken”, что значит «приклеивать», «прибивать». Российский плакат по своему происхождению тесно связан с народной картинкой, которая вплоть до конца XIX века была распространенной формой рекламы и агитации. Плакат перенял у лубка многие изобразительные приемы, связанные в основном с его «повествовательностью». Плакат — вечно актуальное явление. Изначально призванный привлекать внимание зрителя, заострять его в конкретной точке городской среды, он требовал формирования особого пластического языка. В силу своих специфических особенностей плакат «по праву рождения» напрямую связан с живой и насыщенной городской средой. В плакате активно применялся принцип кадрирования, зазывающих ракурсов и жестов, а также коротких надписей-слоганов. Многие композиционные и образные находки дореволюционного плаката стали впоследствии основой для формирования визуальных штампов советского времени. Непосредственно откликаясь на события современности, он оказался «утрирующим зеркалом» стилевых тенденций искусства начала XX века. Реализм, эклектика, «русский стиль», неоклассицизм, символизм, авангард — в плакате представлены все течения, причем как в узнаваемом авторском воплощении знаменитых мастеров, так и в произведениях оставшихся неизвестными представителей плакатного цеха. Наиболее созвучным по своим целям и возможностям плакат оказался стилю модерн с его стремлением к синтезу искусств, освоению пространств и повышенной декоративности линии.

Среди известных мастеров, представленных на выставке в неожиданном творческом амплуа, можно назвать А.М. и В.М. Васнецовых, Д.Н. Кардовского, К.А. Коровина, художников-мирискусников К.А. Сомова, Е.Е. Лансере, Л.С. Бакста и голуборозовцев П.В. Кузнецова, Н.В. Ремизова, В.И. Денисова, Н.П. Феофилактова, ГБ. Якулова, С.Ю. Судейкина, а также М.Ф. Ларионова и художников парижской школы — П.Ф. Челищева, А.-И. Берлина, С. Фотинского. Обращают на себя внимание стилистически выдержанные афиши архитекторов — Я.Я. Бельзена, Л.Н. Кекушева, Ф.И. Рерберга и Я.М. Пономаренко.

Выставка построена в соответствии с традиционным делением плаката по жанрово-функциональному признаку. Отдельные разделы посвящены выставочному, военному, социальному, издательскому, зрелищному плакату. В экспозицию включены и произведения оригинальной графики — эскизы плакатов и рукописные афиши.

Афиши художественных выставок довоенного и военного времени позволяют погрузиться в бурную художественную жизнь начала ХХ века, как бы «овеществить» выставочный процесс, представив широкий спектр художественных объединений и выставок. Здесь оказываются рядом выставочные проекты и художники, занимавшие отчаянно разные, местами совершенно непримиримые позиции.

Необходимо отметить такую особенность бытования выставочных плакатов этой эпохи: все они в той или иной степени являлись частью единого ансамбля, выставочного ли, архитектурного или издательского. Знаковым является плакат к Международной выставке афиш (1897) в Строгановское училище в Москве, выполненный Л.Н. Кекушевым, одним из ведущих архитекторов московского модерна, принимавшим участие в создании «символа» этого стиля — гостиницы «Метрополь». И не только потому, что освещает событие, созвучное нашей выставке, ставшее этапным для искусства плаката в России, но и потому, что Л.Н. Кекушев — одна из самых крупных фигур раннего модерна, активный проводник его бельгийского варианта в Москве. Международная выставка афиш явилась для архитектора одним из источников вдохновения на пути перехода к целостному стилю модерн в архитектуре. 1898—1899 — это годы постройки первого особняка в стиле московского модерна, а именно собственного дома архитектора в Глазовском переулке. Интерес Л.Н. Кекушева к созданию этого плаката не случаен и еще по нескольким причинам. В 1890-х годах он активно работал в области декоративно-прикладного искусства, участвуя в создании предметной среды нового стиля. Он делал эскизы бронзовых, деревянных и цинковых предметов для московских фабрик и преподавал в 1898—1901 годах серебрение, железную ковку и композицию в Строгановском художественно-промышленном училище технического рисования.

Не случайна и изысканная афиша знаменитой выставки «Архитектура и художественная промышленность нового стиля» 1902 года. Предположительно, она была создана архитектором И.И. Рербергом вместе с выставочным каталогом, в котором все, вплоть до рекламы в конце, было создано одной рукой. Выставка была организована архитектором И.А. Фоминым, являвшимся также одним из самых активных ее участников. Привлекая деньги крупнейших предпринимателей и меценатов, а также ведущих российских и западных производителей мебели, осветительных фирм, стекла, бронзы, ему удалось сделать эту выставку явлением огромной важности для распространения эстетики, дизайна и архитектурных идей модерна как среди художников и архитекторов, так и среди заказчиков. Благодаря покровительству великой княгини Елизаветы Федоровны на ней присутствовали такие знаменитости с мировым именем, как, например, Ч. Макинтош. Среди русских экспонентов — архитекторы и художники нового стиля из Москвы и Петербурга, в том числе Ф.О. Шехтель и Л.Н. Кекушев. В разделе выставочных плакатов интересны также афиши «Международной художественно-промышленной выставки керамических изделий» (1900) работы Я.Я. Бельзена, «Выставки художественных произведений старины» в Строгановском училище (1901) работы И.И. Морозова и «Художественно-промышленной выставки» в Одессе (1910) работы Я.М. Пономаренко. Произведения художников-архитекторов создают свое особое пространство, в них с первого взгляда прочитываются навыки мыслить декоративно и архитектонично.

Следует отметить и исполненный К.А. Сомовым эскиз афиши выставки русских и финляндских художников (1897), ознаменовавшей начало выставочной деятельности «Мира искусства», а также блистательные стилизации Е.Е. Лансере — афиши выставки «Мира искусства» (1915) и посвященной М.В. Ломоносову выставки 1912 года. Эта изысканная графика выросла из непревзойденного мастерства создания книги, которым славились художники-мирискуссники. Утонченный плакат В.И. Денисова к его совместной выставке с художницей Розой Рюсс (1912), прошедшей в Художественном салоне на Большой Дмитровке, балансирует на грани между декоративизмом модерна и многозначностью символизма. Художник оформил каталог в том же стиле, что и афишу. Здесь язык предельно декоративен, лаконичен, сведен к формуле, является своеобразным визуальным манифестом авторского стиля.

Особый интерес представляет афиша первой выставки древнерусского искусства, с которой началась выставочная жизнь иконописи и ее активное изучение. Она проходила под эгидой Императорского московского археологического института имени императора Николая II в год 300-летия дома Романовых. Институт занимался археологией, археографией и русской историей со вспомогательными дисциплинами. В этой афише, исполненной художником-архитектором неоклассицистического направления В.М. Маятом, обыграны растительные орнаменты деревянного иконостаса. Выставка стала частью торжественных мероприятий 1913 года, в программу которых была включена закладка и строительство нового здания института имени Николая II, в проектировании которого В.М. Маят принимал участие как архитектор. Это здание, стоявшее вплоть до 1960-х годов на Миусской площади в Москве, не сохранилось.

Благотворительные художественные выставки военного времени, такие как «Художники Москвы — жертвам войны. Выставка картин и скульптуры» (Н.И. Пискарев, 1914), «Художницы жертвам войны» (Е.И. Зайднер, 1914) , «Помощь семьям Богатырей. Выставка картин русских художников старой и новой школ» (В.М. Васнецов, 1915), уже тогда объединяли художников совершенно разных эстетических направлений и чувствований. На волне патриотизма возрождается интерес к национальному искусству. Значимый общественный импульс был реализован в произведениях «русского стиля». Такие известные художники, как А.М. и В.М. Васнецовы и К.А. Коровин, оказываются вовлеченными в создание политических плакатов. А.М. Васнецов создает плакат в духе исторических реконструкций, посвященный сбору пожертвований «Сибирский день», центральным образом которого является трубящий Ермак. Это произведение — яркий пример «реалистического рисования» в плакате, которое представлено также такими художниками, как К.Ю. Клевер и Л.О. Пастернак. В.М. Васнецов создал несколько плакатов и программ благотворительных мероприятий, основанных на былинных, сложившихся к этому времени традиционных для него образах. Именно таков плакат благотворительного городского базара помощи раненым 1914 года, экспонировавшийся на выставке «Художники —товарищам воинам». На плакате изображена битва Ивана-царевича с морским змеем. Композиция и сюжет перекликаются с картиной 1912 года «Бой Ивана-царевича с Трехглавым Морским Змеем». Среди представленных шрифтовых плакатов можно отметить еще один малоизвестный плакат, созданный В.М. Васнецовым для выставки «Помощь семьям богатырей. Выставка картин русских художников старой и новой школы» (1915), прошедшей в Петербурге, Москве и Киеве. В.М. Васнецов, как и К.А. Коровин, имел опыт обращения к жанру афиши — оба создавали их для «домашних» постановок мамонтовского кружка в 1880-е годы.

Достаточно многочисленная группа плакатов в коллекции ГТГ посвящена кредитной акции государства, получившей название «Военный заем». Облигации были выпущены в феврале 1916 года, их окончательное погашение планировалось на 1926 год. Эта попытка правительства Николая II привлечь деньги населения на стратегические нужды достаточно масштабно рекламировалась среди всех слоев населения Российской Империи. И потому плакат, посвященный военному займу, включал в себя все стилистические разновидности — от близкого к лубку повествовательного плаката до обобщенных эмблем государственной власти. Среди представленных на выставке плакатов можно назвать работы В. Варжанского, И.А. Владимирова, А.Р. Эберлинга.

Кроме того, этот раздел содержит уникальный материал: рукописные эскизы плакатов к «Займу свободы» 1917 года, поступившие из Московского Финансового комитета. Этот знаменитый заем, даже в своем названии имевший политическую окраску, представлял собой кредитную акцию Временного правительства, выпуск облигаций по которой был осуществлен в конце марта 1917 года. В отличие от подобных акций царского правительства, данный кредит был долгосрочным (его погашение планировалось осуществить через 49 лет), что, по мнению министра финансов М.И. Терещенко, подчеркивало его демократический характер. «Заем свободы» стал своеобразной демаркационной линией, разделившей общество, в зависимости от политических позиций по отношению к войне и новой власти. Плакаты являлись частью обширнейшей агитационной программы — дней «Займа свободы» с показом кинофильмов, лекций, демонстраций, выступлений артистов и поэтов. За этот комплекс мероприятий отвечал Всероссийской комитет общественного содействия государственным займам, занимавшийся, в частности, помимо брошюр и газет, печатью плакатов. Председателем жюри конкурса на проекты плакатов «Займа свободы» был К.А. Коровин, имевший опыт в создании как театральных афиш, так и социальных плакатов, один из которых — «Дмитрий Донской» (1914) — находится в собрании ГТГ. Исполненные художниками разного уровня мастерства, опыта и стилистических предпочтений — П.В. Кузнецовым, А.В. Моравовым, А.Ф. Филипповым и ГП. Пашковым, эти рукописные чудом сохранившиеся эскизы являются любопытнейшим документом своего времени. На полях можно прочитать карандашные надписи и пометы авторов и рецензентов. Проект Г.П. Пашкова, художника-монументалиста, работавшего также в плакате в разных стилях, — своеобразная «инверсия» иконописного образа. Он присутствует на выставке и в типографском варианте. К этому же займу был выполнен курьезный плакат А.И. Кравченко с подзаголовком «Родина и Свобода в опасности», ставший грустно-ироничным пророчеством последующих событий. Мы имеем возможность также оценить и интересные образчики страховой рекламы, представленные двумя плакатами Д.Н. Кардовского (1917). Здесь примечателен текст: «Страхование жизни в государственных сберегательных кассах. Каждому труженику необходимо обеспечить от нужды семью на случай своей смерти».

Социальная тема, отражающая процессы как военного, так и мирного времени, продолжена коллекцией афиш благотворительных акций, базаров и концертов, затрагивавших разные социальные слои и часто осуществлявшихся под августейшим покровительством. Эти произведения в большинстве своем балансируют на грани «русского стиля» и модерна. Целый «цикл» из четырех плакатов (один из которых создан художником-архитектором и выдающимся плакатистом А.В. Дурново) посвящен знаменитому Дню Белой Ромашки, ставшей с 1911 года символом благотворительных программ борьбы с туберкулезом. Отдельно следует отметить плакаты Л.С. Бакста, С.П. Яремича и С.А. Виноградова, связанные с издательской деятельностью общины Св. Евгении — благотворительной организации начала XX века, существовавшей в рамках Красного Креста под августейшим покровительством принцессы Евгении Максимилиановны Ольденбургской. За время своего существования община издала более шести тысяч открыток, часть которых была создана художниками группы «Мир искусства». Многие плакаты, представленные на выставке, были воспроизведены в знаменитых CartePostale — открытых письмах Красного Креста.

Отдельного упоминания заслуживает оповещающий плакат климатической станции в Гаграх (1904). Идея создания этой станции связана с представителем той же знаменитой фамилии. Именно принц Александр Петрович Ольденбургский, супруг покровительницы общины Св. Евгении, за два года из малярийных болот поднял первый российский морской курорт (открылся осенью 1903 года), ставший русской Ривьерой. Плакат представляет собой своеобразный «салонный» вариант модерна, рекламирующий определенный образ жизни.

Помимо работ неизвестных художников, посвященных благотворительным базарам, ярмаркам и праздникам, во многих случаях проходивших в залах Российского Благородного собрания, а также в городских манежах и на площадях, русская тема продолжена великолепным орнаментальным плакатом-панно И.Я. Билибина — афишей концерта «Духовное песнопение» в Московской консерватории (1910). Этот художник, как и многие мирискуссники, был блестящим мастером книги. Он создал много произведений для полиграфического воспроизведения — эскизы открыток, экслибрисов, почтовых марок, этикеток, календарей и меню. Отдельного упоминания заслуживает тот факт, что И.Я. Билибин мастерски и с юмором исполнял торговые плакаты (например, плакат пиво-медоваренного завода «Новая Бавария» 1903 года).

Издательский плакат имеет наиболее длинную среди плакатных видов историю в России. По сути, именно эта разновидность стала базой для развития русского плаката. Неизбежно близкая по функциям к книжной иллюстрации, она стала наиболее «культурной» сферой рекламы, наряду с выставочным и театральным плакатом. В этом жанре работали профессиональные художники-иллюстраторы, сотрудничавшие с журналами в разное время на постоянной основе — Н.С. Самокиш, Е.П. Самокиш-Судковская, И.С. Горюшкин-Сорокопудов, чьи произведения стали основой коллекции дореволюционного издательского плаката ГТГ. Большинство афиш было создано для журнала «Нива» с 1899 по 1918 годы.

Журнал «Нива» — грандиозный издательский проект, ориентированный на среднего читателя, был очень распространен по всей России, причем не только в столицах, но и в провинции. Во многом этому способствовала рекламная политика журнала, предлагавшего дополнительно к подписке множество бесплатных литературных, научных и развлекательных приложений. Критику позиции журнала, как потакающей мещанскому вкусу, можно встретить в воспоминаниях многих художников. Однако именно в силу своей понятности для простого зрителя, это почти лубочное искусство проникало в массе своей в быт крестьян и горожан, определенным образом способствуя и формированию художественных пристрастий. Помимо «французского» нарочито декоративного, «размашистого» варианта модерна Е.П. Самокиш-Судковской и роскошного воплощения «русской темы» у И.С. Горюшкина-Сорокопудова, существовали и стилистически более нейтральные плакаты, созданные Н.С. Самокишем и В.С. Сварогом. Именно их эстетика оказалась наиболее близка реалистическим плакатам советского времени. Показателен с этой точки зрения рекламный плакат подписки на журнал «Вокруг света» (1913), исполненный А.П. Апситом, хорошо известным своими гротескными сатирическими послереволюционными работами. Особняком среди этой продукции, ориентированной на простого зрителя, стоят малоформатные издательские плакаты к знаменитым литературно-художественным журналам Серебряного века — к «Золотому руну» Н.П. Феофилактова (1905) и к «Аполлону» Н.В. Ремизова (1911). Эти эстетские символистские образы по-своему самодостаточны, подобно «башне из слоновой кости».

Уникальными экспонатами являются плакаты-ширмы С.Ю. Судейкина, предназначенные для оформления поэтического вечера В.В. Каменского 14 мая 1919 года в тифлисском театре «Артистического общества». Как и в знаменитых петербургских кабаре дореволюционной эпохи «Бродячая собака» и «Привал комедиантов», где «раскрашенное слово» было оборотной стороной поэзии на час, здесь, в грузинском театре, мгновенные «иллюстрации» сотворчества художника и поэта, как игра в символы, слова и образы, оказались запечатленными на бумаге в иронической форме. Отныне новое призвание афиши — не столько рекламировать, сколько декорировать пространство, вносить в него дух игры и художественной импровизации. Созвучные творчеству Судейкина, в целом, эти хрупкие акварельные листы отражали стремление художника к обыгрыванию мимолетности бытия. Отображая это же эмоционально-творческое состояние, С.Ю. Судейкин создал афишу карнавала Русского охотничьего клуба (1914).

Редкие, изготовленные в единичных экземплярах, литографированные афиши Л.С. Бакста к первой постановке легендарной Иды Рубинштейн «Мученичество Св. Себастьяна» (1914) — своего рода манифест художника-графика, утверждающий в тиражной технике литографии принципиальную эскизность изображения, носящего след живой руки мастера. Изумительная афиша Г.Б. Якулова для кафе «Pittoresque» (1917—1918) поражает, вопреки своей печатной природе, ощущением «живого» исполнения. А на противоположном полюсе оказываются зрелищные плакаты — в прямом смысле слова. Это небольшая группа из пяти киноафиш «немых» фильмов, выполненных в несколько наивном, чисто иллюстративном ключе, завлекающих зрителя не только броскими названиями, но и присутствием обнаженной натуры, — как на афише к фильму В. Туржанского «Обманутая Ева» (1918). Другой плакат представляет кинофильм А. Иванова-Гая, снятый в 1917 по запрещенному в 1902 памфлету А.В. Амфитеатрова «Семья Обмановых», представляющему собой сатиру на императорскую семью. Рекламные листы первых в России автомобильных выставок, исполненные французским художником Р. Пеаном, рассчитаны именно на «зрелищность» плакатного жанра. Здесь используются всевозможные штампы в восприятии России: снега, меха и русские красавицы, придерживающие национальные флаги представленных на выставке держав.

В 1920-е годы в Париже была продолжена традиция благотворительных акций и художнических футуристических балов, существовавших в России до 1917 года. Здесь она соединилась с французской художественной практикой. Самое главное для характеристики этих вечеров слово — импровизация. Художнические балы представляли собой изначально шуточные творческие акции с участием художников, поэтов и композиторов. Они включали в себя костюмированные представления вместе с чтением стихов и шуточных манифестов, и все это — на грани художественной практики, хулиганства и ерничанья. Коллекция афиш «Bal Olimpique» создана русскими художниками-эмигрантами для благотворительного бала в пользу художников «парижской школы», проходившего по адресу Бульвар Капуцинок, 28, где находился (и ныне находится) концертный зал «Олимпия». Организованные М.Ф. Ларионовым, эти абсурдистско-художественные балы начала 1920-х годов представляли для него бесценную возможность реализовывать свои самые смелые проекты, выходящие за рамки «большого» жанра в театре. Изначально ориентированные на украшение пространства бала, такие афиши, вопреки своей полиграфической природе, были напечатаны всего в нескольких экземплярах. Пустое поле в центре плаката предназначалось для рукотворных композиций. В такой оригинальной технике представлены работы П.Ф. Челищева, С. Фотинского, И. Френкеля, А.-И. Берлина. Здесь насмешливо обыгрываются и тема Олимпа как обители искусств, и знаковая для того времени картина Э. Мане «Олимпия», а также традиции олимпийских игр, шуточно представленные как борьба «геральдических» зверей, олицетворяющих разные страны.

По созвучию, в этом же культурном и реальном выставочном пространстве представлены и напечатанные на хрупкой желтой бумаге афиши к «театральной отчетной» выставке М.Ф. Ларионова и Н.С. Гончаровой (1918, Galerie Sauvage). Настоящую «галерею стилей» — импрессионизма, пуантилизма, лучизма — создает М.Ф. Ларионов, расписывающий гуашью типографские оттиски. К этой же выставке и к ее открытию в 1919 году в галерее Barbazange неизвестным художником, предположительно В.С. Бартом, были написаны вручную шрифтовые плакаты, представляющие зрителю художников, поэтов и композиторов, в будущем обретших мировую известность. М.Ф. Ларионову принадлежат и рукописные афиши на оберточной бумаге «41°», созданные совместно с поэтом И.М. Зданевичем (Ильяздом) к поэтическому докладу последнего в Париже. Они в оригинальной пародийной манере интерпретируют принципы сюрреализма в поэзии и изобразительном искусстве. Созданный еще в Тифлисе в 1918 году, футуристический университет «41°» был, как многие проекты футуристов, эмоционально-шуточной утопией, которой, не смотря на все усилия И.М. Зданевича, не суждено было возродиться в Париже.

Название выставки «Неактуальная реклама» — своего рода провокация. С одной стороны, представленная экспозиция позволяет почувствовать аромат давно прошедшей эпохи, ощутить живой «воздух» дореволюционного города и оценить художественную составляющую произведений, утративших свою рекламную функцию. С другой стороны, она чрезвычайно актуальна, так как демонстрирует остроумный, творческий подход к процессу производства рекламного продукта, столь важный для современной эпохи, когда реклама претендует на владение огромной «информационной территорией».

Вернуться назад