РЕКЛАМА КАК ОТРАЖЕНИЕ ЭПОХИ

Ирина Никифорова

Рубрика: 
НАСЛЕДИЕ
Номер журнала: 
#2 2011 (31)

Появление во второй половине XIX столетия на городских улицах иллюстрированной рекламы стало большим художественным и историческим событием, ее значение и заслуженный авторитет сегодня уже не требует доказательств. Публичность иллюстрированной рекламы формировала вкусы общества, а творчество плакатистов влияло на общий процесс развития искусства, аккумулируя в себе самые авангардные художественные идеи, воплощая «грамматику» отдельных художественных направлений и стилей. Символизм «вышел» на улицы в афишах Пюви де Шаванна и Аман-Жана. Модерн, ар-нуво, югендстиль, сецессион - все национальные варианты последнего стиля уходящего XIX века утверждались в сознании миллионов людей благодаря рекламным композициям Обри Бердсли и Уолтера Крейна, Альфонса Мухи и Эжена Грассе, Франца фон Штука и Густава Климта.

Жанр афиши требовал от ее создателей доступного и вместе с тем образного языка, побуждая их создателей к творческим поискам и новаторским экспериментам. Необходимая в иллюстрированной рекламе степень обобщения отсекала лишнее, вычленяя и усиливая характерные авторские приемы, использованные впоследствии в живописи, гравюре и журнальной графике. Начатая фовистами революция в области цвета была опробована и в искусстве плаката. Интенсивность цвета и плоскостность изображения вполне естественно сочетались с упрощенностью форм. Накал агитационных плакатов был сродни антивоенному пафосу живописных и графических произведений экспрессионистов и дадаистов. Восхищение «моторизованным столетием», аэропланами, аэростатами и дирижаблями, свойственное итальянскому футуризму, прежде было убедительно и эффектно продемонстрировано в динамичных композициях художников рекламы.

Именно в иллюстрированной рекламе, более других жанров искусства склонной к радикализму, впервые использовались приемы, заимствованные из фотографии и кинематографа. Благодаря этому в первое десятилетие ХХ века в творческий арсенал плакатистов вошли смелое кадрирование, формирующее свободную композицию, а вместе с ним — неожиданные ракурсы. Интенсивность рекламных образов нарастала при резких изменениях пропорций, перспективных искажениях и умелом акцентировании деталей.

Но ценность иллюстрированной рекламы не исчерпывается ее художественными достоинствами. На рубеже двух столетий, в 1900 году, на страницах специализированного журнала “The Poster” появилась статья британского художественного критика и историка рекламного искусства Чарлза Хайатта «Плакат как зеркало нашей жизни». Он писал: «Мы можем убедиться в энциклопедическом всеведении рекламы, если потрудимся перелистать страницы годовых подшивок нашего журнала. Они иллюстрируют каждый аспект нашего существования: одежду, которую мы носим, наши спортивные занятия и развлечения, продукты и напитки, которые мы едим и пьем, фиксируют все, что мы читаем и смотрим.

Только благодаря рекламе, мгновенно реагирующей на каждую новинку, мы можем проследить быстротечность изменчивой моды»1.

Спустя столетие другой исследователь — Макс Галло — назвал свою книгу «Афиша — зеркало истории, зеркало жизни»2. Опираясь исключительно на материалы иллюстрированной рекламы, он подготовил публикацию, которая, по сути, стала кратким курсом французской истории. Образцы рекламного искусства прошлого сегодня выступают эмоциональным и образным документом ушедшей эпохи. В выборе тем, особенностях их подачи, стиле обращения к потенциальному потребителю в полной мере отражены национальный характер и традиции тех, кто создавал рекламу, и тех, кому она предназначалась.

Характер и темы рекламных постеров Британии отличают ее от произведений мастеров рекламы в Испании, плакаты Дании, Германии или Америки также имеют свои специфические особенности, позволяющие определить их «национальность» даже в отсутствие рекламного текста. Американская реклама — многостраничная история журналистики и книгоиздания в Новом Свете, произведения немецких плакатистов конца XIX века являлись активной пропагандой классической оперы, отечественных продуктов и напитков. Основная тема польских плакатов независимо от того, посвящены ли они выставке, книге или концерту, — национальное самоопределение и демонстрация народного самосознания. Каждая рекламная композиция художников «Молодой Польши» — Кароля Фрыча, Хенрика Узембло, Юзефа Хоффера, Станислава Дембицкого — несла настроение гимна “Jeszcze Polska nie zginęła”, в самые лихие для народа годы существовавшего как доказательство противостояния историческим событиям и политическим обстоятельствам. Образный язык символов и иносказаний происходил из народных легенд, был знаком каждому поляку.

Реклама развлечений и увеселительных заведений во Франции отражала реваншистские настроения общества после позорного поражения в 1870 году во франко-прусской войне. Экономика страны, освобожденная от политических проблем и государственного контроля, быстро развивалась. Наступившее время получило название Belle Époque. Эту «прекрасную эпоху» отличали погоня за наслаждениями и вызывающей роскошью, стремление к утешительным иллюзиям, освобождавшим от гнета действительности. С жадной потребностью общества в ярких зрелищах и веселом времяпрепровождении связано возникновение огромного числа ресторанов, кафе-шантанов, танцевальных залов. Париж приобрел репутацию столицы роскоши и вечного праздника.

Французы с энтузиазмом встретили новое явление — артистические кабаре. Возникшие как сцена для актуального парижского шансона, они стали не только площадкой для художественных, музыкальных, пластических и драматических выступлений, но и местом общения парижской богемы, образом жизни целого поколения, вошедшего в историю как «граждане республики Монмартр». Зеленая окраина города с дешевыми лачугами, квартирами и ателье, приютившая когда-то актеров и художников, быстро обживалась. По-деревенски тихие и кривые улочки монмартрского холма расстроились и выросли в район, который к концу XIX века приобрел репутацию самого привлекательного места в Париже. Монмартр с его заведениями увеселительного характера привлекал гуляк, студентов и обывателей, ищущих острых ощущений. Музами веселого квартала стали танцовщицы, натурщицы, дамы полусвета и актрисы.

Афиша Франции отразила это явление довольно красочно и полно. Сюжеты Теофиля Стейнлена, Анри де Тулуз-Лотрека, Адольфа Вийетта, Александра Грюна, посвященные парижским кабачкам, танцзалам и кафе-концертам, настойчиво зазывали посетителей на программы импровизированного шансона, выступлений варьете с зажигательным канканом и пантомимой.

Рекламные литографические листы оставили потомкам имена звезд эстрады прошлого, названия популярных программ мюзик-холлов и концертных кафе. В динамичных композициях, посвященных модным заведениям, запечатлены известные места паломничества — «Ша Нуар», «Амбассадер», «Мирлтон», «Мулен Руж», «Мулен де ла Галетт», «Казино де Пари». Мастера иллюстрированной рекламы поддержали славу французской оперы, комических оперетт и дивертисментов. Жизнь Монмартра мерещилась сплошным праздником.

В то время как во Франции творческие эксперименты художников в рекламе вызывали общее восхищение и, что немаловажно, щедро поощрялись заказчиками, в Англии реклама презиралась образованным обществом викторианской эпохи и длительное время была уделом ремесленников. Чарлз Хайатт в одном из первых в XIX веке трудов по истории художественной рекламы с неподдельной скорбью писал: «Многие из художников, оглядывающиеся на успехи французских собратьев по искусству, и рады были бы попробовать свои силы в рекламе, но от этого шага их удерживало неприятие общества»3.

В отличие от Франции, процентное соотношение рекламы развлечений к общему количеству иллюстрированной рекламы в Британии было ничтожно малым. Чаще всего афиши приглашали на традиционные рождественские пантомимы. Вакханалия праздневств и фривольность парижской сцены были чужды викторианской Англии. Основными ценностями для жителей Альбиона оставались любознательность и образованность, порядочность и верность идеалам, крепкие семейные традиции. Главными темами английского постера были путешествия и различные виды транспорта, морские круизы, маршруты железнодорожного сообщение, лондонская подземка, автобусы, трамваи. Тщательно и деликатно выбирался способ обращения к зрителю, художники избегали назойливого и прямолинейного изображения рекламируемых товаров и услуг.

Рекламные образы, безошибочно действующие на парижан, могли оставить равнодушными жителей Лондона. Так, неудачным был опыт переноса в иную среду успешной во Франции афиши Жюля Шере, посвященной популярному тонику Мариани. Напиток, составленный фармацевтом Анжело Мариани из красного вина и экстракта листьев коки, считался французами целебным и с 1870-х годов продавался в аптеках в качестве средства, стимулирующего жизненные силы. Миловидная «шеретта» была осуждена английской публикой за вульгарность и легкомыслие.

Действительно, сложно представить леди, покупающую себе вино, чтобы веселиться без устали всю ночь, еще невероятней было ожидать от джентельмена приобретения веселящего напитка для своей подруги. Рекламные постеры Британии иллюстрируют заманчивость мысли о кружке пива у теплого очага в холодный зимний вечер.

Реклама братьев Беггарстаффов «Выбор мистера Раунтри — какао» является сюжетом из истории протестантского движения квакеров в Великобритании. Представители этой религиозной общины носили простую одежду, чуждались роскоши и шумного веселья. Квакеров не привлекали к государственной службе из-за их отказа признать официальную церковь и неравноправие сословий. Однако всем известная квакерская честность, неподкупность и самодисциплина помогли им заслужить доверие и уважение в обществе, стать знаменитыми адвокатами, учеными, фармацевтами, банкирами и бизнесменами. В скромных квакерских семействах Кэдбери, Фрай и Раунтри поддерживалось присущее протестантам равнодушие к мирским наслаждениям: музыка, танцы, спиртные напитки и курение табака отвергались ими. Рекламный постер братьев Беггарстаффов был призван популяризировать их справедливый выбор: какао — здоровый и безгрешный напиток, питательный и тонизирующий. Именно с небольших кондитерских, где подавали этот экзотический продукт, началась история известных всему миру шоколадных династий.

В практике клубной жизни кроется еще одна отличительная особенность, характерная для типичной британской взыскательности в культуре общения между представителями творческой интеллигенции, влиявшей также на развитие национального искусства.

Институт закрытого элитарного клуба отвечал особенностям английского менталитета и резко контрастировал с бесшабашностью парижских артистических кабаре, служивших интеграции и взаимодействию различных художественных сообществ и являвшихся образом жизни пестрых богемных компаний. В Соединенном королевстве, где чопорный регламент не допускал общения вне профессиональных и сословных объединений, клуб был неотъемлемой частью социальной системы, центром досуга и оплотом существования английского джентльмена.

Лондонский клуб рисовальщиков — сообщество профессиональной элиты лондонских художников-графиков — имел свой устав, традиционный игорный стол, большую курительную комнату с турецкими кальянами, отличную библиотеку и хорошую кухню. Постоянная касса, пополнявшаяся членскими взносами, позволяла клубному дому Челси благоденствовать на протяжении многих лет. Отдельная компания эксцентричных художников-карикатуристов сформировалась в скетч-клубе вокруг Джона Хассла и Дадли Харди. Они первыми в Британии профессионально занялись иллюстрированной рекламой, что во многом определило характер и стилистику ее острого карикатурного рисунка, в работах клубменов начала ХХ века — Сесила Чарлза Олдена, Томаса Дауни, Фреда Тейлора и Генри Баррибала — нашел отражение знаменитый английский юмор.

Исполняя свою основную функцию — коммерческую пропаганду товаров и услуг, — иллюстрированная реклама развернула объемную картину промышленной эволюции Европы и Америки. В ее сюжетах отражено многое: достижения науки и техники, развитие тяжелой индустрии и легкой промышленности, рост фабричного производства и возникновение сети железных дорог, появление новых транспортных средств и усовершенствование уже известных.

В конце XIX века карикатурист из Лиона О’Галоп создал рекламного персонажа — шинного человечка Бибендума, ставшего символом фирмы “Michelin & Co”. Во внешности Бибендума были шаржированы черты Андре Мишлена, изобретателя и главы фирмы. Новое изобретение фирмы — протекторы с металлическими набойками — в рекламной кампании получили название «подошва Мишлена». В сюжете рекламы художник связал между собой два события, хорошо известные его современникам и требующие пояснения для сегодняшнего зрителя. Давнее соперничество двух национальных видов спортивной борьбы — французского боя ногами «сават» и английского кулачного бокса — было завершено в 1899 году полной победой француза, сразившего чемпиона Великобритании на шестом раунде ударом ноги в живот.

Второе событие связано с Международной автомобильной гонкой 1905 года, проходившей во Франции под патронатом фирмы “Michelin & Co”. Она завершилась безоговорочной победой французских машин, справившихся с бездорожьем благодаря новым шинам-«подошвам». В рекламной композиции Бибендум (Андре Мишлен), обутый в крепкие ботинки с металлическими набойками на подошвах, демонстрирует классический прием французского бокса. Ловкое «шассе» левой ногой направлено против основного конкурента — английского производителя надувных шин Джона Бойда Данлопа.

Откликнувшись на все основные события века, афиша отразила характер различных политических партий, послужила рупором для идей социалистов, социал-демократов и анархистов, сыграла огромную роль в судьбе и карьере отдельных политиков и государственных чиновников.

Так, плакат художника Гранжуана представляет собой злую сатиру на «левый блок» социалистов, возглавивших в 1924 году правительство Франции. Политические неудачи кабинета Эдуара Эррио без поддержки банкиров привели к жесточайшему финансовому кризису в стране. В карикатуре демонстрируется намек на беспомощность и противоречивость политики Эррио — пацифистская линия, проводимая «картелем левых» в Европе, сочеталась с необходимость ведения военных действий в колониях.

Название же композиции отсылает к сюжету басни Ж.-П. Флориана «Слепец и расслабленный» о двух калеках, вступивших в соглашение меж собой: «Ты за меня гляди, я за тебя пойду». На плакате премьер-министр Эдуар Эррио держит лидера социалистической партии Леона Блюма, связанного решениями Женевской конференции по сокращению и ограничению вооружений. На плечах премьер-министра пристроились с оловянными кружками для подаяний: командующий французскими войсками в Марокко Анри Филипп Петен и председатель палаты депутатов Поль Пенлеве.

Не только известные страницы истории, но и давно забытые факты воскрешаются благодаря сохранившимся рекламным листам. Обладающие качеством красноречивой исторической хроники, они открывают многие секреты и иллюстрируют менталитет общества XIX столетия. Для зрителей и специалистов они являются богатейшим страноведческим материалом, уникальным источником сведений о быте и культурной жизни народов.

 

  1. Hiatt, Charles. The Poster as a Mirror of Life // The Poster. July, 1909. Р. 178.
  2. Gallo, Max. L'Affiche: Miroir de l'histoire. Miroir de la vie. Paris, 2002.
  3. Hiatt, Charles. Picture posters. London, 1895. P. 204.

Вернуться назад

Теги:

Скачать приложение
«Журнал Третьяковская галерея»

Загрузить приложение журнала «Третьяковская галерея» в App StoreЗагрузить приложение журнала «Третьяковская галерея» в Google play